Rapport général du séminaire sur « les techniques d’amélioration de la gestion clientèle dans les Sociétés d’eau et d’assainissement en Afrique »

Cotonou, les 15 16 et 17 mai 2006

RAPPORT GENERAL

Le séminaire organisé par l’Association Africaine de l’Eau sur le thème « Techniques d’amélioration de la gestion clientèle dans les Sociétés d’eau et d’assainissement en Afrique » en partenariat avec la SONEB s’est déroulé à l’hôtel Croix du Sud de Cotonou, du 15 au 17 mai 2006 et a regroupé 23 participants venant de 09 pays africains.

La cérémonie d’ouverture placée sous l’autorité du Ministre des Mines, de l’Energie et de l’Eau a connu trois allocutions.

En prenant la parole le premier, le Secrétaire Général de l’AAE, Monsieur Sylvain USHER, a d’abord présenté l’Association Africaine de l’Eau (AAE) à travers ses différentes structures avant de rappeler les nombreuses initiatives de l’Association pour rassembler et promouvoir les fournisseurs de l’eau en Afrique. Il a exprimé  la gratitude de son organisation au Bénin et à la SONEB pour avoir accepté d’abriter le séminaire. Un engagement sur lequel, dira-t-il, il compte déjà pour le développement et le rayonnement de l’AAE dans notre pays qui a abrité le 14 ème Congrès de l’AAE, en février 2005.

Quant au Directeur Général de la SONEB, Monsieur BABA-MOUSSA Alassane, il a mis l’accent sur l’importance du thème du séminaire. La gestion de la clientèle reste en effet, a souligné le Directeur Général de la SONEB, l’une des préoccupations majeures de toutes les Sociétés productrices d’eau, car la satisfaction des consommateurs et leur bien-être reste le meilleur indicateur de la qualité du service d’eau. Il a donc souhaité que les conclusions du séminaire puissent contribuer dans les prochains jours à la satisfaction totale des attentes des clients.

Enfin, le Ministre, dans sa déclaration d’ouverture, a rappelé aux participants que la satisfaction des besoins essentiels des populations, notamment l’approvisionnement en eau potable et l’assainissement, constituent les problèmes les plus préoccupants en ce début de 3 ème millénaire.

Il a ainsi exhorté les participants au séminaire à intégrer dans la gestion quotidienne, la qualité technique des services et la rigueur de management à travers une écoute attentive et la prise en compte des préoccupations des clients.

Le premier module à savoir la gestion commerciale des Sociétés d’Eau et d’Assainissement en Afrique a été présenté par Monsieur GUIDIBI Emmanuel Mba, Directeur Général du Cabinet Afrique Conseil. Plusieurs thèmes, ont été développés au cours de la première journée par l’animateur. Il ressort les enseignements principaux suivants :

• Environnement des Sociétés d’eau et d’assainissement en Afrique

D’entrée de jeu, l’animateur a recueilli les attentes des participants au séminaire. Ces attentes, au nombre de 33, ont été résumées en cinq points à savoir :

• la qualité de service ;
• la gestion clientèle
• la facturation
• le recouvrement
• la réclamation et le contentieux

Ces différents points ont été passés en revue à travers un exercice de réponses à des questions de culture générale.

Il en ressort 3 points essentiels à savoir :

• la vision ;
• l’orientation client ;
• la qualité de service ;

qui, résumés en une phrase, se présentent comme suit : « La vision de l’entreprise doit être favorable à l’orientation client et à la qualité de service ». « L’orientation client » met le client au centre des préoccupations de l’Entreprise ; il est la priorité, l’obsession, le point de mire. Il doit être considéré comme un capital pour l’Entreprise.

Ainsi la nouvelle pyramide de l’Entreprise se présente comme suit :

II- La qualité au service du marketing des sociétés d’eau et d’assainissement

Plusieurs définitions de la notion de la qualité ont été passées en revue par l’animateur dont, entre autres, « la qualité est la satisfaction ressentie par un client à la consommation d’un bien ou service ». Ces définitions ont suscité la question de savoir que font les sociétés d’eau et d’assainissement des demandes qu’elles n’arrivent pas à satisfaire ? Une tentative de solution : le partenariat – la sous-traitance – la créativité.

III- Les causes de la non qualité au sein des Sociétés d’Eau et d’Assainissement en Afrique

Les causes de la non qualité au sein de nos Sociétés d’Eau sont l’absence, d’une part, d’identification des besoins réels du client. Cela est dû à une faiblesse en matière de prospection et d’études de marchés, et d’autre part, d’identification des problèmes potentiels de la clientèle. Pour évaluer le degré de la satisfaction de la clientèle, le modèle FAIRE (Fiabilité, Accueil, Image Réactivité, Empathie) a été présenté comme un outil.

Aussi « l’arbre des problèmes » nous permet d’identifier les problèmes potentiels de la clientèle pour une meilleure gestion de la relation clientèle, suivant le processus ci-après :

IV- Rôle de l’encadrement dans l’amélioration de la qualité de service

Sur ce point, le personnel de l’encadrement doit être au devant de toutes les opérations de l’Entreprise ;

• être présent sur le terrain ;
• avoir de la considération pour le personnel ;
• servir d’exemple en matière de respect du client ;
• pratiquer l’équité dans la gestion administrative du personnel.

Les travaux de la première journée ont été clôturés par la projection d’un film sur la qualité de service de Monsieur RAVELEAU Gilbert, spécialiste de la « démarche qualité ».

Notons que la qualité de service est la jonction entre la prestation, le relationnel et la culture et fait appel à une organisation et un comportement.

La qualité de service est caractérisée par les valeurs suivantes :

• temps réel ;
• bout de chaîne (finalité) ;
• vécu du client
• vision large
• référentiel mondial
• peu de réclamation
• coût de la non qualité

La non satisfaction du client est mesurée par la différence entre les besoins exprimés par le client et la qualité du service perçue par le client.

La démarche à suivre pour réaliser une bonne qualité de service consiste à faire un diagnostic des niveaux d’incohérences entre les différentes phases ci-après :

La mise en place d’un plan d’amélioration de la qualité de service (PAQ) exige les valeurs suivantes :

• la rigueur (tout centré sur le client)
• la stratégie
• la participation du personnel
• la mesure
• la culture d’entreprise

A la question de savoir si nos différentes sociétés répondent à ces valeurs, il est ressorti un tableau comparatif permettant à chaque Société de s’identifier en tant qu’entreprise ou administration publique.

Il convient de conclure que la plupart des Sociétés d’eau et d’assainissement sont gérées comme une organisation de la fonction publique et les travailleurs se comportent comme des fonctionnaires.

Au cours de la deuxième journée, l’animateur après avoir fait la synthèse de la première journée, a abordé le thème relatif à la gestion de la relation client (GRC).

Pour faciliter la compréhension de cette notion, les participants ont été invités à réfléchir et à dégager des éléments de réponse à ces 3 questions ci-après :

• Quels sont les points sur lesquels on doit faire attention dans nos relations avec les clients ?
• Accueil
• Langage
• Comportement
• ……….. attentif
• Disponibilité
• Respect des rendez-vous
• Transparence
• Intégrité
• Solution aux problèmes
• Traitement équitable

• Quelles sont les attentes des clients dans leur relation avec nous ?
• Satisfaction
• Rapidité du service
• Disponibilité de l’information
• Considération personnelle
• Continuité du service
• Communication permanente
• Fiabilité de l’information

• Comment on peut construire de bonnes relations avec le client ?
• Respect du client
• Connaissance parfaite du client
• Dialogue
• Communication
• Partenariat personnalisé
• Transparence
• Reconnaissance
• Service après vente

Après cet exercice, deux approches de la gestion de la relation client ont été développées à savoir le marketing one to one et le total customer management.

• Marketing « one to one »

Le marketing one to one désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée spécifique et différenciée à chaque client en tenant compte de ses particularités. Autrement dit, c’est le « marketing individualisé » par opposition au « marketing de masse ».

Par conséquent, les sociétés d’eau et d’assainissement doivent s’en inspirer pour améliorer la gestion de la relation client en vue de préserver leur capital client.

L’utilisation de la loi de PARETO (20 % - 80 %) favorise l’identification des clients vers lesquels l’approche « one to one » permet une amélioration de la qualité de service.

LOI DE PARETO

2°) Total Customer Management

Cette notion nous fait comprendre que nous devons mettre un accent particulier sur la rentabilité du client. La valeur d’un client se mesure par l’ensemble de revenus générés dans le temps par ce client. Le capital client est une fonction à optimiser la gestion de la relation client oblige les agents des sociétés d’eau et d’assainissement à développer l’esprit de la « gentillesse professionnelle » recommandée et qui vient de la règle des 3 gens à savoir « les gens intelligents sont toujours gentils ».

Pour réussir une bonne politique de gestion commerciale des Sociétés d’eau et d’assainissement en Afrique, il est nécessaire, compte tenu des différents thèmes étudiés, d’élaborer un plan d’actions pour une amélioration de la gestion clientèle (PAAGC).

Ce plan doit comporter 4 points essentiels à savoir :

• objectifs
• actions
• ressources
• délai.

Pour clôturer, le module 1, un exercice de recueil et de partage de quelques bonnes pratiques, qui ont un lien en matière de qualité de service et de gestion clientèle dans nos Sociétés, a donné le résultat suivant :

• Tarif préférentiel pour les revendeurs d’eau
• Tarif social
• Tarif industriel
• Certification ISO 9001
• Subvention matérielle d’assainissement
• Mise à jour du fichier clientèle
• Mise en place d’un tableau de bord de gestion
• Régularisation des branchements clandestins
• Organisation des journées porte ouverte
• Mise en place des boîtes à chèques
• Partenariat avec les banques (mise en place des guichets banques).

Ce recueil doit permettre à chaque séminariste de s’en inspirer pour améliorer la gestion commerciale des clients.

Le module 2 a été consacré à l’étude des applications informatiques en gestion commerciale et présenté par Monsieur MEVEL, PDG de la société INCOM France. Cette Société est spécialisée dans la gestion de l’eau et le développement de produits informatiques innovants dans le domaine de la gestion des Sociétés d’eau et d’assainissement.

Les thèmes suivants ont été abordés :

• Gestion de l’eau et de l’assainissement à travers le logiciel ANEMONE

ANEMONE est un logiciel informatique de gestion quotidienne des abonnés et des clients potentiels dans le domaine de l’eau et de l’assainissement. Il est basé sur le mode de traitement par lot. Les applications concernent :

• La gestion quotidienne des points de livraison, des compteurs, des abonnements ainsi que les transactions commerciales ;
• La relève à travers l’organisation des tournées, la saisie d’index, l’encadrement des contrôles de relève, les actions de la campagne de relève ;
• La facturation notamment les méthodes existantes, les fréquences de facturation, les modalités tarifaires, l’historisation des changement, l’encadrement des corrections de factures des avenants ;
• Les règlements : la facilité de règlement accordées aux clients, le suivi de la saisie et des retards de paiement, la présentation du « compte client » et du « compte abonnement ».

• Traitement de la relation client via les outils de la suite applicative INCOM

Les aspects suivants ont été abordés :

• Présentation de l’outil DIALOG

C’est un logiciel qui complète ANEMONE et qui permet de gérer toutes sortes de demandes, de réclamations dans l’esprit de l’approche de la gestion clientèle « one to one ».

Ainsi donc, les contentieux de règlement, les réclamations sur factures et sur la qualité de l’eau, les demandes de travaux (production de devis et de factures), l’agenda la messagerie, la suite bureautique (word, exel…) peuvent être traités de façon automatique en vue d’une réponse individuelle à chaque client demandeur.

Au cours de la deuxième journée

- La gestion du temps, à travers le paramétrage des temps de présence, d’activité et d’absence, l’organisation des agendas par fonction technique commerciale et administrative ou bien par agent, la mise à jour en temps réel d’un agenda partagé collaboratif.

• La Conduite du changement

Ce thème a permis de comprendre la conduite de projet dans l’esprit de dialogue permanent entre les aspects METIERS et l’INFORMATIQUE.

L’animateur a fait remarqué les points suivants :

• L’architecture type est une nécessaire adaptation face aux besoins du client ;
• La priorité à la sécurité et à l’intégrité de la gestion des données ;
• La modalité de distribution et les protocoles de communication.

La cérémonie de clôture a eu lieu sous la présidence du directeur Général de la SONEB.

La parole a été donnée, en premier lieu, au rapporteur du séminaire qui a présenté les thèmes étudiés ainsi que les nouvelles connaissances acquises pour la mise en œuvre des actions pour améliorer la gestion clientèle.

Il est revenu à Monsieur le Secrétaire Général de l’AAE de remercier les uns et les autres pour la réussite de ce séminaire et à féliciter les participants qui n’ont ménagé aucun effort pour respecter le planning de formation préétabli.

Dans son allocution de clôture, le Directeur général de la SONEB a rappelé les grands enseignements tirés de ce séminaire tout en exhortant les séminaristes à mettre en pratique les nouvelles connaissances au profit de la gestion clientèle.

Tout en demandant aux participants de transmettre ses sincères salutations aux Directeurs Généraux de leurs Sociétés respectives, le Directeur Général a invité les uns et les autres au 14 ème Congrès de l’Association que sa Société organise en février 2008 à Cotonou.

Fait à Cotonou, le 17 mai 2006

• KLICAN Jean-Michel, Directeur Commercial et de la Clientèle SONEB/BENIN
• LAUA Patrice, Directeur Exploitation SEG/GUINEE
• DIOUF Medienmbe, Directeur Commercial et de la Clientèle ONAS/SENEGAL